Retention маркетинг в Телеграм

25-02 Несмотря на то, что Retention работает в прямых каналах коммуникаций, в том числе стал внедряться и в Телеграм. Телеграм, это достаточно новое направление для рынка, по крайней мере, если сравнивать их с каналами e-mail.

При изучении Retention надо понимать, что в направление CRM и Retention нужно погружаться самостоятельно. Однако, если вы сумеете это сделать и привязывать Retention к вашим каналам коммуникации, то ваша выручка очень сильно вырастет.

Что нам предстоит узнать из этой статьи и последующих:

• Методология Retention;
• KPI Retention;
• Работа с данными;
• Способы сегментации;
• Стратегия работы с сегментами.

Retention отвечает за возврат, удержание и повышение лояльности ваших клиентов из Телеграм. Это традиционная формулировка, которая начинает работать даже тогда, когда клиент еще не совершил первую покупку.

Retention тесно связан с Performance маркетингом. Последний значит – методология, по которой мы измеряем каждый шаг, действие, конверсию, рубль, вложенный в нашу коммуникацию и обслуживание наших продуктов, которые мы используем.

Retention раскрывает весь свой потенциал в связке со сквозной аналитикой. Сквозная аналитика – это знание всего клиентского пути. Наша задача видеть, в какие моменты клиент взаимодействовал с нашим бизнесом. Что он делал, начиная с того момента, когда он впервые взаимодействовал с нашим рекламным каналом и до того момента, когда он вновь и вновь возвращается к нам.

То есть весь этот путь, связки канала и всего клиентского цикла взаимодействия с нами мы должны знать, только тогда на Retention получится эффективным. Потому что если, к примеру, мы будем отправлять ему сообщения в Телеграм и на e-mail. И при этом мы не будем видеть этой связки, мы не будем строить эту аналитику в сквозном режиме, мы никогда не поймем, насколько эффективно мы действуем.

Нет данных – нет персонализации – нет Retention. Для того, чтобы эффективно вести клиентов, нам нужно делать персональный подход. Мы не должны общаться каждый раз с ним как с новым клиентом. Ему комфортно к нам возвращаться, если он знает, что у нас сохранилась вся история коммуникации с ним. Что вы помните все его предпочтения. Вы помните всю историю его покупок. Вы можете посоветовать ему что-то еще. Или просто сказать ему: “Друг, ты покупал у нас до этого такие-то вещи, вернись назад, пожалуйста, мы их храним!”.

Конечно, клиент не мыслит такими категориями. Ему сложно объяснить, почему ему проще возвращаться в ту компанию, где он уже покупал и где помнят его историю покупок. Может быть, потому что ему там проще, его там знают и ему там спокойнее.

Тем не менее, клиенту важно, когда мы экономим ему время. Если мы знаем, что клиент хотел до этого, то мы можем сократить его время до совершения покупки. Такое отношение для клиента сейчас становится важным.

Если вы посмотрите исследование, по времени, которое проходит между началом поиска товаров и его покупкой, то увидите колоссальную разницу. Раньше это время занимало 40 минут, сегодня – 11. Для клиента важно найти какую-то вещь быстро. И наша задача сделать так, чтобы клиенту было максимально комфортно и быстро находить товар и совершать следующую покупку.

Поэтому, данные, которые вы храните о клиенте, помогают вам строить с ним личную коммуникацию.

Retention подразумевает ОМНИ-канальность. Чем омни отличается от мультиканальности? Мультиканальность, это когда мы рассылаем сообщения во все каналы одновременно. Мы не можем связать их сточки зрения аналитики. Сложно выстроить коммуникацию последовательно. Назначить приоритеты каналам: что сначала отправляем сообщение в один канал, например, Телеграм, потом в другой – электронную почту и так далее.

Если вы хотите показывать сильный результат даже в своих Телеграм-каналах, то должны знать, что:

• Вы можете видеть и настраивать омниканальность;
• Вы должны видеть, что ваши коммуникации работают в связке с другими каналами;
• Вы должны встраиваться в канал коммуникации в тот момент, когда нужно, чтобы минимизировать отток ваших клиентов и привлекать больше других клиентов, максимизируя выручку ваших конверсий.

Retention можно понимать как методологию. Но реализовать его можно только в определенном наборе инструментов. То есть, чтобы делать сквозную аналитику, у вас должны быть инструменты, которые на это ориентированы, которые могут это обеспечить. Чтобы правильно накапливать данные и делать омниканаульную коммуникацию, вы тоже должны располагать инструментом, который умеет с этим работать.

К сожалению, инструментов, которые бы в полную меру закрывали и делали целую связку каналов мессенджеров и традиционных других каналов, на рынке нет. Мы можем делать связки через интеграторы. Но тем не менее, чтобы полностью настраивался и делался в одном окне ни один инструмент полностью не сможет. Поэтому иногда на практике можно наблюдать следующую картину.

С одной программой мы создаем один процесс, с помощью другой мы его связываем с другим, через третьего мы его отправляем клиенту и т.д. Так происходит, потому что только сейчас мы приходим к концепции омниканальности с Телеграм и другими мессенджерами. Тем не менее – это перспективное направление, с которым стоит работать и к которому следует присматриваться.

Если вы увлеклись мессенджерами, то обязательно смотрите в сторону Retention, потому что скоро мессенджер-каналы станут основной частью крупных инструментов, в которых будет строиться Retention-маркетинг.

Привести существующего клиента к еще одной покупке всегда обойдется вам дешевле, чем привлечь нового.

Удерживать клиента, несмотря на весь сложный комплекс мероприятий, стоимость платформ, где вы делаете ваши рассылки, все равно дешевле, чем тратить деньги на привлечение новых клиентов.

По данным исследования Гарвардского университета выяснили следующее. Увеличение удержания на 5% может увеличить прибыль магазина на 95%.

Интересно, что недостаточно работать только в одном канале, даже если вы его знаете идеально. Чтобы получать деньги из ваших клиентов, всегда надо будет учиться новому. Каждый раз, та же сквозная аналитика, тот же Retention, в этих вещах вам придется продолжать расти. Поэтому изучив досконально весь мессенджер-маркетинг и став в нем гуру обязательно смотрите на KPI ваших коллег. Вы должны понимать, что вы не просто смотрите на конверсии вашего мессенджера, но вы должны будете четко понимать, сколько ваша рассылка принесла бизнесу в целом.

Вероятность первой покупки 5-20%. Вероятность повторной покупки 60-70%. Потому что, как мы уже говорили, клиенту проще сделать покупку по уже накатанному пути. Они вас помнят, они знают, как это было, для них это проще. Наш мозг не любит искать что-то новое. Клиенту проще пойти по уже наработанной дороге.

Поддержание жизненного цикла клиента

На слайде ниже показано взаимодействие с нашим клиентом, либо потенциальным, либо с существующим. Все наше взаимодействие начинается с того, что клиент в поиске вбивает название продукта, который он хочет купить. С этого момента он начинает взаимодействовать с нашей рекламой или позицией при поисковой оптимизации. Это самый первый этап первого касания. Это часть, которая отвечает за привлечение.

Привлечение начинается до момента совершения клиентом первой покупки.

Дальше, по формальным признакам у нас начинается удержание. Но с Retention не все так просто. Потому что он начинается между этапом 2 – привлечение, и между этапом 3 – конверсия. Когда мы рассмотрим воронку по сайту, вы поймете почему так происходит.

Retention способен простимулировать клиента к совершению покупки тогда, когда он на сайте не дошел до конверсии. То есть если клиент отваливается на каком-то этапе воронки, например, бросил товар в корзину и не купил, он не теряется. Сейчас есть инструменты, которые с помощью куки сайта определяют анонимную сессию, способен довести клиента до конверсии, если он вытащит его контактные данные на каком-то из этапов, когда клиент еще находится на сайте.

Так вот, Retention у нас начинается чуть раньше. Мы не можем сказать, что он идет после первой покупки. Нужно уметь сразу расставлять технические средства, с помощью которых вы вернете клиента на ваш сайт и простимулируете его сделать заказ. Дальше удержание зацикливает клиента. То есть мы будем постоянно его возвращать и доводить до этапа лояльности.

Физически мы не сможем, конечно, заставлять покупать клиента чаще, чем он к этому готов. К примеру, если клиент покупает корм для животных, то те не съедят его раньше чем через месяц. Поэтому сейчас мы узнаем, для каких компаний Retention является более актуальным.

Акценты зависят от отрасли

Если вы хотите строить серьезные и сильные стратегии, то вам лучше ориентироваться на эту матрицу. Почему компании поняли, что маркетплейсы для них выгодно? Потому что они увидели, что жизненный цикл является для них основной метрикой. Чтобы увеличивать жизненный цикл, нужно увеличивать частоту покупок клиента. Поэтому если мы будем располагать только одной единицей товара, то мы ничего с этой частотой сделать не сможем.

Поэтому наша задача – переместить клиента в другие категории. Поэтому следует расширять ассортимент, чтобы удержание можно было делать с очень высокой частотой за счет разных товарных групп. Выбирать нужно компании, у которых широкая ассортиментная группа.

Если мы построим матрицу по частоте покупок, то мы сразу поймем, для каких компаний лучше всего сработает фокус на удержание, а для каких фокус на привлечение. Мы руководствуемся не только жизненным циклом клиента, но и жизненным циклом товаров.

С точки зрения привлечения, компании, которые занимаются:

• Продажей недвижимости;
• Продажей автомобилей;
• Продажей мебели;
• Продажей бытовой техники.

Будут отнесены к фокусу на привлечение. Потому что такие товары продаются редко. У продукции этого сегмента высокий ценовой порог. То есть принятие решения занимает очень много времени. Но как мы уже знаем из предыдущей иллюстрации, Retention начинается на этапе до первой покупки.

Поэтому в недвижимости сейчас, крупные компании делают Retention еще до того, как клиент купил эту квартиру. Разумеется, что следующую квартиру он купит не в ближайшие 10-20 лет. Поэтому все инструменты Retention у них работают на этапе привлечения. В том числе сюда органично можно встроить маркетинг в Телеграм.

Вторая группа товаров, имеющая достаточно долгий жизненный цикл, но имеет более низкую стоимость:

• Спортивные товары;
• Товары для дома;
• Канцтовары.

Здесь Retention делать интересно, но он будет не таким интенсивным, как если бы мы делали его для компаний, которые находятся в правой стороне иллюстрации.

• Электроника;
• Косметика / парфюмерия;
• Одежда.

У компаний, которые продают эти продукты, высокий акцент на омниканальность бизнеса. Не просто коммуникации, когда можно просто пообщаться в Телеграм или e-mail, но еще контакты с ним в офлайне. Например, если вы с ним взаимодействуете только на сайте, то клиенту рано или поздно все равно нужно будет посмотреть на ваш продукт “в живую”.

Произойдет разрыв, когда у вас будет хорошая конверсия в просмотрах, но не будет продаж. И здесь начинается еще одна стратегически важная история: как не потерять клиента. Как правильно атрибутировать покупку именно к нему.

Цели Retention

За что же отвечает Retention? Во-первых, за продажи с точки зрения количества. Во-вторых, за доходность, с точки зрения денег.

Продажи

С точки зрения продаж, Retention, в первую очередь – это возрат и удержание клиента. Метрика называется Retention Rate. Далее мы расскажем, в каких аналитических отчетах это смотреть, как это выглядит и как измеряется. И как его контролировать правильно.

Во вторую очередь цели Retention – это первые и повторные продажи. Деньги для предпринимателя важны больше, чем сколько раз человек зашел на наш сайт. Поэтому метрики этой категории запоминаем как:

• First sales;
• Repeated sales.

В третью очередь цели Retention – это увеличение частоты повторных покупок. Стараемся максимально уплотнить жизненный цикл клиента.

Доходность

Есть целая группа инструментов для увеличения среднего чека. К ним относятся:

• Допродажи;
• Апсейлы.

Апсейлы – это когда мы стимулируем покупать более дорогой товар, чем тот, что он купил до этого.

Пожизненная ценность клиентов. На этот параметр ориентируются почти все компании, строя для этого сквозную аналитику. Что это такое? Это сколько времени прошло с того момента, как клиент сделал у нас вторую покупку. Даже не первую, а вторую. Потому что мы считаем тот момент, когда клиент остался с нами и стал постоянным.

Важно учесть, что клиент у нас окупается не с первых продаж. Надо считать, сколько покупок нужно сделать клиенту, пока он не окупится с точки зрения затрат на привлечение, и когда он станет нам приносить пожизненную ценность.

Рентабельность инвестиций. Важно считать, когда мы окупим все вложения в нашего клиента.

Вот почему Retention нужно считать, потому что с первой покупки клиент не окупается ни в одной нише. Поэтому здесь основные метрики, это пожизненная ценность и рентабельность инвестиций.

Что у нас формирует затраты на Retention (СRС)

• Подарки, скидки. бонусы, купоны;
• Стоимость премиальной выделенной линии технической поддержки;
• Стоимость отправленных e-mail / sms / push / Телеграм сообщений;
• Стоимость CDP и платформ, техническая инфраструктура;
• Затраты на проведение закрытых распродаж;
• Баллы по программе лояльности, компенсации;
• Стоимость создания рассылок и прочих рекламных материалов.

Задачи Retention

Задачи можно распределить на две группы.

• Data driven (сбор данных);
• Обеспечение коммуникаций.

Чтобы мы могли взаимодействовать с клиентами, нам нужно увеличивать покрытие. Чем больше у нас клиентов, тем больше вероятности, что какая-то часть этих клиентов совершит покупку. Необходимо обеспечить хороший уровень взаимодействия с ними, чтобы они у нас не забывали про наш магазин и про наш продукт. При этом важно их не перегревать, чтобы мы им надоели и они от нас отписались.

Data driven

Разработка матрицы сегментов – это выделение важных групп клиентов. Выделяем их по степеням их:

• активности;
• лояльности;
• предпочтений;
• интересам.

После чего мы разрабатываем матрицу, благодаря которой мы построим нашу коммуникационную стратегию с клиентами. Для этого нужно иметь необходимый набор данных, чтобы группировать клиентов по схожим признакам.

Ускорение движения клиентов по сегментам. Что это такое? Это понимание в каких сегментах находятся наши клиенты и на сколько быстро мы ведем клиентов в нужный для нас сегмент.

Коммуникации с клиентом

В двух словах, это таблица матрицы сегментов, поверх которой мы накладываем стратегию коммуникаций.

Обеспечение оптимальной частоты касания с клиентом. Здесь мы должны следить за тем, чтобы наши сегменты не были перегружены информацией и при этом они правильно взаимодействовали с нашей коммуникацией. Тут важно подобрать платформу, которая умеет это отслеживать.

Engagement – это вовлеченность. К примеру, если вы отправили 10 сообщений в Телеграм вашему клиенту, а он открыл только одно, то вовлеченность будет низкой. Ваша цель, отправлять клиенту столько сообщений, сколько он сможет воспринимать.

Обеспечение релевантности коммуникаций. Чтобы клиент не просто прочитал ваше сообщение, но и совершил нужное действие. Важно понимать, что давать надо клиенту то, что ему действительно нужно.

Трейд-маркетинг. Это разработка акций в зависимости от товарных категорий или личных предпочтений клиента. Важно делать правильную сегментацию с точки зрения клиентских предпочтений и трат. После чего для каждого сегмента разрабатывать соответствующие акции и тем самым мягко подталкивать к совершению следующей покупки.

Инструменты реализации Retention

Существуют продукты, которые формируют единый клиентский профиль. Инструменты, в которых строится коммуникация в Телеграм, ориентированы на это.

Воронка конверсий в E-commerce

Мы с вами рассмотрим воронку в типичном магазине e-commerce.

Верхний уровень, когда клиент взаимодействует, с нашим рекламным объявлением. Воронка начинается уже в этот момент.

После этого клиент переходит на сайт. Начинает изучать информацию. Доходит после этого до корзины или отваливается на каком-то этапе.

На каждой ступени есть инструментарий, который у нас включается и поддерживает этот этап. И если между ними будут точки разрыва, то этот инструментарий может возвращать именно на это место клиента, который оказался потерян.

Когда мы запускаем рекламное объявление, уже в этот момент инструментарий способен получать:

• идентификатор кампании;
• номер рекламного объявления;
• категорию товара.

Эта информация о том, с чего начинал свой поиск клиент у нас сохраняется. На сайтах устанавливаются трекинги JS, которые по кукам могут фиксировать действия клиента. Сейчас это можно делать даже до того момента, как клиент оставил свой номер телефона или адрес электронной почты.

Предположим, что клиент пошел в каталог или поиск. Это все фиксируется. Когда клиент перешел в карточку товаров, то ему там показывается модуль персональных рекомендаций.

Если мы теряем нашего клиента на каком-то этапе, и на каждом этом этапе у нас расставлены инструменты, обеспечивающие Retention, и они поймают его куку, то по нему можно совершить ретаргетинг.

Получается, что клиент будет видеть те товары, которые он смотрел на нашем сайте или увидит ту же рекламу. Если он оставит свои контакты, то мы можем отправить ему сообщение об истории его брошенных товаров на сайте. Здесь уже можно будет ему послать сообщение с акцией или со скидкой на просмотренный им товар, или предложение с ограниченным временем.

Наша задача – ускорить время на принятие решения, чтобы клиент не забыл о нашем магазине и своем намерении что-то приобрести.

Методика расчета жизненного цикла клиента

Мы можем влиять на каждую часть формулы жизненного цикла клиента. Для этого достаточно взять только одну часть формулы, наложить на нее инструментарий, который влияет на ее составную часть. Увеличение там на определенный процент, например, частоту, даст нам прирост прибыли.