Стратегия работы с сегментами в Телеграм

12-19 Чтобы получать вводные данные о клиенте, можно начинать рассматривать формы подписки. Какими эти формы бывают?

Самый простой вариант, где всего два поля:

• Имя;
• Адрес электронной почты.

Несмотря на то, что форма максимально простая, она очень хорошо делает конверсию. Потому что чем больше мы предлагаем заполнить полей, тем ниже будет конверсия в подписку. Тем не менее, если есть необходимость и надо сразу понять к какой аудитории нужно отнести клиента, можно использовать большие формы.

Средняя конверсия в подписку составляет 3-8%. Многое зависит от юзабилити сайта и стимулирующих предложений.

Двух этапная подписка

С этих форм мы можем получать информацию о различных типах подписчиков. Это могут быть и фрилансеры, могут быть и менеджеры. Они приходят за разным контентом. Лучше сразу попросить их отнести к тому или иному типу подписчиков. После получения контактов от него, мы отправляем ему актуальное предложение.

Многоэтапная форма

В ней присутствует опрос. Мы не только помогаем выбрать продукт нашему клиенту, но и получаем его контакт. После этого мы ему направляем самое подходящее предложение.

Частота получения и интересующие направления

В этом случае мы также отправляем подходящую информацию ему в сообщениях Телеграм. Это основывается на том, что подписчик выбрал в форме.

Здесь можно попросить его указать частоту отправки подобных сообщений.

Выбор канала коммуникации

В рамках этой формы клиент может выбрать:

• e-mail;
• один из удобных ему мессенджеров.

Если клиент выбрал Телеграм, то связываться с ним надо именно по нему. Потому что подписчик сам его указал, даже если он еще укажет и адрес электронной почты.

Выбор подарка за подписку

Когда мы стимулируем клиента на покупку за приятный бонус.

В этом случае клиент охотнее оставляет свои контактные данные. Подарок он получит сразу после того, как сделает первый заказ.

Сегментация

Когда мы получили контактные данные и у нас есть первичная информация о клиенте, благодаря треккингу мы смотрим, что делает клиент. То есть все то, о чем мы говорили до этого мы можем сегментировать.

Здесь нужно помнить, какими условиями к группе контактов мы можем оперировать. Основные условия это:

• и;
• или;
• не.

Предположим, что нам надо построить группу из всех контактов для отправления им сообщений для клиентов. Это:

• Лояльные подписчики;
• Контакты, которым мы хотим отправить массовую рассылку;
• Люди, которые бросили просмотры за период, который мы хотим выбрать.

Для чего мы это делаем? Чтобы активировать тех, кто покупал у нас ранее. А также сделать предложение тем, кто к нам приходил, но ничего не купил. Начинаем строить. Нажмите на “добавить карточку”.

Выбираем тех, у кого есть номер телефона:

Также мы выбираем не только тех, у кого есть номер телефона, но и тех у кого есть заказы больше чем месяц назад.

Далее нужно построить вторую выборку через условие “или”.

Потому что мы хотим, чтобы данные отправились по контактам группы с номером телефона.  А также по контактам с брошенными просмотрами в течение недели. Тогда мы складываем наши группы по условиям “или”.

Когда же мы ставим условие “и”, то отправка идет по одной группе и по второй, только если у них есть номера телефонов.

Дальше мы задаем условия по брошенным просмотрам в течение последних 4 недель

Добавьте исключения. Например, мы не хотим, чтобы наша рассылка уходила по людям, которые в Москве.

После всех настроек наш сегмент будет выглядеть так:

Обратите внимание, что у нас есть формула выбора контактов А или В или оба вместе, минус сегмент С. По сути это все, чтобы создавать правильную сегментацию.

Сегментация по атрибутам

То, что мы выбирали, является полями в наших таблицах., которые мы передаем на платформу.

Есть также сегментация по связкам идентификаторов таблиц. За счет этого мы можем получать многоуровневую и вложенность. Потому что атрибуты – это история в рамках одной таблицы. А сегментация по связкам идентификаторов таблиц дает возможность складывать и умножать таблицы друг на друга.

Когда мы складываем таблицы друг с другом, мы получаем возможность делать многовложенную сегментацию.

Здесь принимают участие город и оффлайн заказ. Можно задать время, которое ограничивает сегментацию по данному событию. Добавляем из другой таблицы категорию. Можно также сделать исключения из любого атрибута таблицы. Можем вычесть одну таблицу из другой и получить релевантное уточнение.

Теперь то, что мы связали мы переводим в тело письма. Здесь мы решаем сразу две задачи.

Мы можем точно разделить нашу аудиторию на сегменты. Во-вторых, мы можем сразу создать персональный контент на основе связки идентификаторов клиентов.

Сегментация по содержимому событий

Выглядит это приблизительно также, как при передаче атрибутов. Разница лишь в способе передачи информации.

На практике механизм сегментации выглядит одинаково. Мы выбираем поле контакта, задаем ограничение, складываем или вычитаем сегменты друг из друга, ограничиваем их во временном периоде. В итоге получаем слепок, который может статичным или динамичным.

Если мы ставим ограничение по времени, то у нас получится не статический слепок, а динамическая группа. Потому что условие по ограничению по времени у нас меняется почти каждый день. Это удобно отслеживать по сегментам именинников. Здесь каждый день проверяется условие: есть ли клиенты, у которых есть день рождения.

Предупреждающая сегментация

Маркетологам дают возможность самим принимать решения по запуску  или ограничению разных сценариев. Например, клиентов, с вероятностью выше 50% покупки телефона мы не трогаем. Мы знаем, что они скорее всего купят продукт, поэтому стимулировать их к покупке не нужно.

Если же эта вероятность ниже, то мы даем распоряжение системе отправить сообщение нашему клиенту.

Стратегическое планирование работы с сегментами

Чтобы работать точечно и осознанно, стратегические сегменты нужно прописать заранее. Оптимально, если вы будете делать сочетание различных срезов. Например, давность и вовлеченность. Давность и деньги, которые клиенты у вас потратили.

Можно построить матрицу, которая будет выглядеть так:

Смысл в том, чтобы вы оценили насколько наполнены сегменты. Чтобы можно было сопоставить цифры. Построив такую стратегию, вы будете знать какую коммуникационную стратегию вам выстраивать.

Миграция между сегментами

Мы берем матрицу, которую рассчитали до этого и начинаем ее раскладывать в динамике. Мы выстраиваем путь клиента в переложении на сегменты. Вы знаете, что у вас выделен сегмент “новые подписчики”. Они еще ничего не купили, но зато зарегистрировались.

Куда эти люди могут пойти дальше? Они могут стать покупателями или стать давними клиентами. Ваша задача построить сетку между различными сегментами, чтобы увидеть, с какой скоростью ваши клиенты переходят из менее важного сегмента в более важный сегмент.

Стратегические RFM сегменты

Это трехмерная модель, по которой мы объединяем всех клиентов на ее уровне. Давайте поделим клиентов на доступных для коммуникации и не доступных для этого.

Мы сразу убираем тех, кто нам недоступен и оставляем тех, кто может с нами общаться. Далее мы снова делим их. В первой группе будут без покупок, но доступные для коммуникации. Вторая группа, с покупками. Они тоже доступны для коммуникации. Далее начинается градация – сколько покупок. Если у них только одна покупка, то не факт, что он еще раз вернется.

После клиентов категории от двух покупок и выше начинается категория VIP. Они:

• Покупали очень много;
• Покупали часто;
• Они составили существенную ценность в своем сегменте.

В нашем случае представлена модель, не построенная под конкретные цифры. Вот как выглядит матрица RFM отчета.

Ценность считается для каждого сегмента отдельно. Алгоритм рассчитал сегмент потерянных клиентов. Они покупали давно и делали они это редко. Далее идут клиенты, которые покупали давно, но делали это часто.

В рамках каждого сектора данной модели легко понять:

• Жизненный цикл клиента;
• Насколько он активен;
• Насколько он лоялен.

Так вы сможете выделять секторы, которые стоит улучшать. Обычно это секторы, которые уже приносят хорошие результаты для компании. Например, у нас в секторе VIP находится 15% всех клиентов, но зато они генерируют 66% дохода. Вам важно будет следить именно за этим сегментом.

Этих людей вы стараетесь беспокоить меньше всего, потому что они помнят вас и вернутся к вам еще. Вы можете строить стратегию для них, если они переходят в более слабый сегмент.