Аналитика рекламных кампаний и переходов на Озон

Как и с помощью каких инструментов анализировать рекламные данные на Озон

Разметка рекламной кампании

Размечать ссылки для внешних рекламных кампаний можно двумя способами:

• с помощью конструктора.
• самостоятельно.

С помощью конструктора

Чтобы сделать это с помощью конструктора, пройдите по следующим блокам в соответствующем порядке прохождения – “Продвижение” – “Трафареты” – “Продвижение в поиске” – “Внешний трафик”.

Далее следует нажать на “Создать ссылки”. В поле можно вставить до ста ссылок, которые вы планируете разместить. Каждая ссылка должна начинаться с новой строчки, иначе их невозможно будет распознать.

Теперь заполните параметры. Здесь можно выбрать значение из списка или выбрать самостоятельно:

• обязательные параметры.
• необязательные параметры.

Параметр, который является обязательным, это vendor_org. Его не нужно добавлять, потому что сделать это можно будет автоматически.

utm_sourse является источником, с которого вы собираетесь приводить посетителей на свою карточку товара или магазин. Utm_medium является типом оплаты кампании. utm_campaign – название рекламной кампании.

utm_content – это дополнительная информация, которая помогает отличать переходы по разным объявлениям, если у них совпадают остальные метки. utm_term – это ключевое слово, при котором в результатах поиска показывается объявление.

Итак, вы находитесь на странице под названием “Создайте ссылки для внешнего трафика”. Само название будет находиться в левой верхней части экрана. Ниже находится широкое поле, в которое вам надо вставить до 100 ссылок. Помните, что вставлять их надо по одной на каждую строчку, выглядеть это должно примерно так:

адрес сайта озон слэш название вашей модели товара которую вы продаете цвет модели и идентификатор
адрес сайта озон слэш название вашей модели товара которую вы продаете цвет модели и идентификатор
адрес сайта озон слэш название вашей модели товара которую вы продаете цвет модели и идентификатор
адрес сайта озон слэш название вашей модели товара которую вы продаете цвет модели и идентификатор

и так далее, пока не вставите все имеющиеся у вас ссылки.

Далее, под этой строкой следуют параметры ЮТМ-меток в виде еще одной горизонтальной строки, данные поля надо заполнить.

• utm_sourse.
• utm_medium.
• utm_content.
• utm_term.

Под ними расположились переключатели:

• сократить ссылки.
• диплинк.

Их нужно включить, то есть из серых они должны превратиться в синие (активные). Сокращение ссылки должно быть включено, если вы хотите сгенерировать короткие ссылки. Диплинк означает, что если вы хотите создать короткую ссылку для того, чтобы рекламная ссылка открывалась у пользователя в приложении Озон на любом устройстве.

Наконец, в нижней части страницы вы увидите большое поле с уже сгенерированными ссылками, в каждую из которых была вшита соответствующая ЮТМ-метка. В каждой строке со ссылкой, в правой ее части вы найдете активную надпись “скопировать”.

Вы можете теперь копировать таким образом любую ссылку, чтобы использовать для показа в рекламе на внешних площадках.

Самостоятельная разметка

В этом случае к ссылке вашего товара надо добавить utm_campaign. У нее должны быть уникальный префикс из раздела “Продвижение” – “Трафареты” – “Продвижение в поиске” – “Внешний трафик” в строке под названием “Префикс для метки utm_campaign. Если захотите, то название рекламной кампании можно прописать с использованием нижнего подчеркивания после префикса.

При необходимости, можно будет указать через & следующие метки:

• utm_sourse.
• utm_medium.
• utm_content.
• utm_term.

В этих метках будут данные об источнике и типе рекламной кампании.

Какие данные можно получить о заказах с внешней рекламы

С помощью созданных ЮТМ-меток в ваших внешних рекламных кампаниях можно собрать следующую информацию. О прямых заказах. Это приобретения, которые пользователи сделали в рамках пользовательской сессии. Сразу после того, как перешли по ссылке и до того, как ушли с сайта, или перестали проявлять там активность.

Прямым заказом будет считаться не только покупка товара, на который вела ваша ссылка, но и приобретение любого продукта из вашего магазина, на который пользователь перешел после того, как перешел по вашей ссылке из внешней рекламы.

Например, если ваша ссылка вела на детские ботинки, а пользователь перешел на карточку взрослых ботинок из вашего магазина и заказал их, то это тоже будет учитываться в статистике как прямой заказ.

Какие еще данные вы получаете. О заказах в рамках окна контрибуции – покупках, которые пользователи сделают в течение 30 дней после того, как перейдут по вашей ссылке.

Для внешней рекламы Озон собирает данные независимо от рекламных кампаний, которые были созданы с использованием инструментов Озон.

Система работает с ними, используя модель last click, то есть Озон присваивает результат конверсии внешнему каналу, с которым взаимодействовал пользователь, прежде, чем приобрести товар продавца. Для продвижения инструментами Озон ведется отдельная статистика.

К примеру. Посетитель карточки кликнул на вашу ссылку на стороннем сайте. Зашел, посмотрел на продукт, но не заказал его. Через две недели он снова перешел на ваш товара по вашей ссылке. На этот раз уже в Яндексе и сделал заказ данного продукта, который не заказал двумя неделями ранее.

Эта покупка будет считаться результатом внешней рекламной кампании в Яндексе. Потому что на эту ссылку пользователь нажал позже всего.

Вот еще один пример. Вы сделали настройку внешней рекламы телевизора в Яндексе и вместе с этим запустили рекламу телевизора во внутреннем инструменте, с помощью продвижения в поиске маркетплейса.

Посетитель перешел по рекламе телевизора из Яндекса, посмотрел карточку, но заказ не сделал. А через 10 дней вернулся на Озон, перешел на карточку телевизора из рекламы в поиске и приобрел его у вас.

Данный заказ отразится и в статистике по внешней рекламе, и в статистике поискового продвижения.

Как смотреть статистику по внешней рекламе

Для начала надо пройти цепочку вкладок – “Продвижение” – “Трафареты” – “Продвижение в поиске” – “Внешний трафик”. Тут будет показано общее количество переходов и заказов по вашей метке за последние семь дней.

В таблице обычно отображаются скачанные отчеты. А в верхней ее части (белого цвета) вы увидите предупреждение в розовой рамке “Если в отчете нет данных, проверьте настройку utm_campaign в ваших внешних рекламных кампаниях”. Озон предупредит, если переходов не было.

Еще больше информации можно посмотреть в отчетах. Для этого следует нажать на “Сгенерировать отчет”. Кнопка находится в правой части экрана прямо над таблицей и окрашена в голубой цвет. Далее вам следует указать:

• тип отчета.
• период.

Тип отчета можно создать по заказам или по источникам трафика. Период обычно можно выбрать, составляется вами самостоятельно, но он не может быть больше 6 месяцев.

Дата данного периода не должна быть раньше 1 января текущего года. Когда отчет будет создан, возле его названия вы увидите кнопку “скачать”. Скачать созданный отчет можно в течение двух дней сразу после момента его создания.

Из чего состоит отчет по внешнему трафику

Любой отчет по внешнему трафику создается в формате Эксель и может состоять из следующих элементов:

• атрибутов.
• метрик.

Атрибуты – это характеристики товара или канала, по которому Озон собирает информацию. К примеру, если у продавца есть несколько рекламных кампаний в социальных сетях,то атрибуты показывают, какой трафик относится к кампании одной социальной сети, а какой трафик исходит из другой социальной сети.

Разумеется, это произойдет, если вы указали эти данные в ЮТМ-метке. Метрики – это данные, которые Озон собирает по кампаниям. К примеру, это могут быть:

• количество заказов.
• общая стоимость.

В зависимости от типа отчета атрибуты и метрику будут отличаться.

Какие отчеты по внешнему трафику можно получить

• отчет по источникам трафика.
• отчет по заказам товаров.

В отчете по источникам трафика идет группировка по датам и ЮТМ-меткам. А также информация о всех сессиях посетителей магазина. В отчете будет указано то, какие товары заказали пользователи во время данных сессий и в рамках окна атрибуции, сколько раз добавляли их в корзину, в избранное и другие метрики.

Пользовательские сессии в таблице имеют следующие атрибуты:

• дата.
• source/medium.
• campaign.
• content.
• term.

Дата – это промежуток времени, за который собирали данные по пользовательским сессиям. source/medium – это источник, с которого посетитель перешел на сайт маркетплейса, здесь отражается в виде склейки значений utm_medium и utm_sourse.

campaign – это значение utm_campaign, то есть ваш префикс и название рекламной кампании, которое вы указали. term – ключевое слово, по которому была показана реклама, значение параметра utm_term.

В отчете также присутствуют различные метрики:

• сессии.
• переходы на карточки товаров.
• добавления в корзину.
• добавления в избранное.
• отказы.
• средняя длительность сессии.
• заказано товаров в рамках сессии.

Сессии – это количество пользовательских активностей за выбранный промежуток времени. Переходы на карточки товаров – сколько было совершено на карточки пользователями в рамках сессий. Добавления в корзину – сколько товара было отложено в рамках сессий покупателем. Отказы – сколько раз пользователи переходили по ссылке, смотрели только одну страницу и закрывали сайт. Средняя длительность сессии – сколько в среднем времени посетители проводили на сайте после того, как перешли по ссылке. Заказано товаров в рамках сессии – сколько товаров пользователи заказали после перехода по ссылке.

• средняя длительность сессии в чч:мм:сс.
• суммарная цена товаров, заказанных в рамках сессии.
• суммарная стоимость товаров, заказанных в рамках сессии со скидками.
• заказано товаров в рамках окна атрибуции.
• суммарная цена товаров, заказанных в рамках окна атрибуции (руб.).
• суммарная стоимость товаров, заказанных в рамках окна атрибуции (руб.).

Средняя длительность сессии в чч:мм:сс – сколько времени пользователи проводили на сайте после того, как перешли по ссылке в часах, минутах и секундах. Суммарная цена товаров, заказанных в рамках сессии – на какую сумму пользователи сделали заказ, после того, как перешли по ссылке без учета скидок. Суммарная стоимость товаров, заказанных в рамках сессии со скидками, то же самое, но уже с учетом скидок.

Заказано товаров в рамках окна атрибуции – общее количество товаров, которые были заказаны в течение 30 дней после того, как пользователь перешел по ссылке. Суммарная цена товаров, заказанных в рамках окна атрибуции (руб.) – общая стоимость всех продуктов, заказанных в течение 30 дней после того, как пользователь перешел по ссылке без учета скидок. Суммарная стоимость товаров, заказанных в рамках окна атрибуции (руб.) – общая стоимость всех товаров, заказанных в течение 30 дней после того, как посетитель перешел по ссылке с учетом скидок.

Например, если посетитель перешел с вашей рекламы на карточку товара “Желтый плащ”, потом на карточку “Черные перчатки”, а потом на карточку “Кухонный нож”, положил его в корзину, а затем заказал. Цена ножа – 1200 рублей, на него действовала 10% скидка, на сайте провел 5 минут. Через неделю пользователь снова зашел на карточку и заказал еще два ножа, тоже со скидкой, то метрики будут выглядеть следующим образом.

• сессии – 1.
• переходы на карточки – 3.
• в корзину – 1.
• в избранное – 0.
• отказы – 0.
• средняя длительность сессии – 300с.
• средняя длительность сессии – 00:05:00.
• заказано товаров – 1.
• суммарная цена в рамках сессии – 1200.
• суммарная стоимость в рамках сессии – 900.
• заказано в рамках атрибуции окна – 3.
• суммарная цена в рамках окна атрибуции – 3600.
• суммарная стоимость в рамках окна атрибуции – 3000

Отчет по заказам товаров

Благодаря данному типу отчетов можно увидеть аналитику по товарам, которые заказывали в рамках рекламных кампаний. В нем собрали информацию о заказах каждого товара в:

• количестве.
• цене.
• общей стоимости.

Как идентифицировать товары по таким атрибутам:

• дата заказа.
• SKU/название товара – в отчете будет показываться в виде одной строки.
• id бренда.
• id продавца.
• название компании.
• id коммерческой категории товара.
• название коммерческой категории товара.
• source/medium – источник, с которого пользователь перешел на сайт, отражает его как склейку значений utm_sourse и utm_medium.
• campaign.
• content.
• term.

Метрики в отчете бывают следующих видов:

• заказано товара в рамках сессии.
• суммарная цена заказов в рамках сессии.
• суммарная стоимость заказов в рамках сессии.
• заказано товара в рамках окна атрибуции.
• суммарная цена заказов в рамках окна атрибуции.
• суммарная стоимость заказов в рамках окна атрибуции.

Давайте поясним, что эти метрики значат.

заказано товара в рамках сессии – это сколько единиц товара пользователи заказали после перехода по ссылке. Суммарная цена заказов в рамках сессии – общая стоимость всех товаров, которые были заказаны в рамках одной пользовательской сессии, без учета скидок. Суммарная стоимость заказов в рамках сессии – общая стоимость единиц товара, заказанных в рамках пользовательской сессии с учетом скидок.

Заказано товаров в рамках окна атрибуции – общее количество товаров, которые были заказаны в течение 30 дней после того, как пользователь перешел по ссылке. Суммарная цена заказанных, заказанных в рамках окна атрибуции – общая стоимость всех продуктов, заказанных в течение 30 дней после того, как пользователь перешел по ссылке без учета скидок. Суммарная стоимость заказов, заказанных в рамках окна атрибуции – общая стоимость всех товаров, заказанных в течение 30 дней после того, как посетитель перешел по ссылке с учетом скидок.

Например. Пользователь 1 и Пользователь 2 увидели в социальных сетях рекламу ботинок и перешли по ссылке на карточку товара. Пользователь 1 заказал одну пару ботинок по цене 1000 рублей. А пользователь 2 сделал заказ двух пар ботинок, но со скидкой 25%. Через неделю Пользователь 1 снова зашел на карточку и заказал еще одну пару ботинок, метрики в таблице тогда будут выглядеть так:

• заказано в сессию – 3.
• цена товаров в сессию – 3000.
• стоимость товаров в сессию – 2500.
• заказано в рамках окна атрибуции – 4.
• цена в рамках окна атрибуции – 4000.
• стоимость в рамках окна атрибуции – 3500.

Типы отчета по аналитике

Товары

Здесь данные о товарах продавца, например, сколько их, какие у них статусы, количество товара на складе и цены.

Продажи со склада Озон

В эту категорию также можно добавить оборотную ведомость по товарам, то есть распределение ваших товаров по складам и их перемещение. Товары, уцененные Озон, это информация о товарах на складе, которые были незначительно повреждены и продаются со скидкой. Оборачиваемость товаров – сводные данные по обороту всех категорий за последние 15 дней. Выкуп товаров, про то, какой процент от заказанных товаров покупатели выкупают.

Заказы

Это отчеты о заказах с ваших складов, сколько товаров и на какую сумму было их заказано со склада продавца. А также заказы со склада Озон, то же самое, но уже со складов маркетплейса.

Возвраты

Тут информация о товарах, которые вернули по FBS и realFBS.

Начисления

Отчеты о начислениях и комиссиях по доставленным и отмененным заказам, а также по возвратам.

Контроль качества

Здесь вы узнаете о проценте отмен, сколько заказов было отменено покупателями. Просроченная отгрузка – данные по заказам, которые вы передали в доставку позже установленной даты. Процент заказов, выполненных вовремя. Это информация о своевременных доставках покупателям. Просроченная доставка – информация по недоставленным отправлениям на realFBS методом “Вы или сторонняя служба”.

Размещу 250 внешних ссылок для карточки вашего товара в маркетплейсе Озон. Все размещение делается вручную, с последующим предоставлением отчетом-реестром с ссылками для проверки. Для подробного ознакомления с услугой кликайте сюда.