Контентные воронки продаж на Wildberries и других маркетплейсах
Когда вы приходите в магазин, берете в руки товар, который вам приглянулся. Вы повертели его в руках и прочитали описание на этикетке. Все, положили его обратно на полку. Теперь представьте, что рядом с этим товаром стоит консультант, который:
- вовлечет вас в покупку.
- задаст вопросы.
- узнает, какие у вас есть потребности.
Так вот, ваша карточка товара на Wildberries должна уметь:
- привлекать внимание.
- выявлять и закрывать потребности.
- стимулировать к действию.
- квалифицировать и вовлекать.
- отрабатывать возражения.
То есть этот продавец-консультант, который делает это все в классических продажах, должен стать, вернее им должна стать ваша карточка продукта на Wildberries. Поэтому прямо сегодня откройте ваши карточки и пройдите по списку, чтобы посмотреть, делают они это или нет.
Также вам надо сегодня ответить на три вопроса:
- почему это?
- почему сейчас?
- почему именно у вас?
Карточка вашего товара отвечает на эти вопросы? Если в карточке отражаются ответы на данные вопросы, то все отлично. Если нет, то тема сегодняшней статьи будет для вас как никогда актуальна. Чтобы ответить на эти три вопроса, нужно задать себе следующие вопросы:
- какие потребности есть у клиента?
- как вы можете закрыть их продуктом?
На самом деле формула контентной воронки продаж легкая. Но для того, чтобы ее создать, нужно качественно подготовиться. Поэтому самое первое, что вам надо знать, это какие потребности есть у клиента, который может закрыть ваш продукт. Богатым станет тот, кто научится удовлетворять потребности клиента.
Если ваша карточка товара похожа на айсберг, то контент в ней – это лишь верхушка этого айсберга. А вот как раз вся основная часть айсберга, которая находится под водой, это понимание вашей целевой аудитории и их потребностей.
Чтобы сделать качественную карточку товара, которая словно продавец-консультант в магазине делать для вас продажи самостоятельно, вам нужно будет сделать распаковку продукта. Вы все слышали про распаковку личности или эксперта, но никогда не слышали про распаковку продукта, которую, кстати, нужно делать глубже и качественне.
Хороший маркетолог знает, что есть:
- клиент.
- контент.
- потребность.
То есть у клиента есть потребность, которую должен закрывать контент. Давайте разберемся, какие существуют потребности:
первичные, базовые и фундаментальные. Это может быть: жажда, голод, проезд, охлаждение воздуха, согрев.
психологические и эмоциональные. Это: статус, отношение к социальным группам, привлекательность, заботливость, профессиональное сообщество.
Поэтому в своих товарах вы всегда должны помнить об этих группах. Сперва вам нужно выяснить, какие потребности у клиента, первичные или эмоциональные? Далее, берете свой товар и раскладываете его на характеристики и свойства, которые делятся, в свою очередь на:
- функциональные.
- эмоциональные.
Первая группа – это ключевой драйвер к покупке, или это все базовые функциональные характеристики товара. Эмоциональные, это те, которые позволяют установить связь, лояльность с аудиторией (здоровье, уверенность, влиятельность, индивидуальность).
Если, к примеру, взять ковер, то можно сказать, что его покупают, чтобы ноги были в тепле. Но ковер еще закрывает и какие-то эмоциональные потребности. Это может быть как элемент дизайна, или дорогой ковер придает хозяину дома статусность. К тому же он дарит людям какие-то эмоции, связанные с теплом и уютом. Поэтому любой продукт, даже самый функциональный, вы должны разделить на функциональные и эмоциональные потребности.
Удивительно, но 72% продавцов на Wildberries продают свои товары, используя лишь стоп-слова и характеристики! Они могут говорить, что у их товара 90 Ггц, у них большие объемы в кубических метрах или сантиметрах. А два года назад продавцы вообще продавали, используя как выгоду плотность ткани – 240 грамм на квадратный метр. Вопрос, кто-то из покупателей знает, что такое 240 грамм на метр? Или продавая чемоданы или рюкзаки, продавцы используют для описания их объема литры! Другими словами селлеры на Wildberries используют характеристики, которые для клиентов не имеют никакой ценности.
Не нужно загружать покупателя характеристиками, которые он не поймет. Эти характеристики нужно переводить в те слова, которые клиент сможет легко понять и представить. А вот и стоп-слова, которые совсем не нужно использовать в своих карточках:
- лучшее качество.
- большая вместимость.
- быстрая зарядка.
- индивидуальный подход.
- хит сезона.
- лучший продавец.
Все эти слова никак не способствуют выбору вашего товара. Они лишь создают баннерную слепоту, мимо которой люди проходят даже не оглядываясь.
Что значит, переводить характеристики во что-то понятное для клиента? Вы должны продавать свои товары через:
- выгоды.
- преимущества.
Для этого вам пригодятся следующие подсказки, которые помогут в описании товара:
- за сколько минут справится.
- сколько вместится.
- сколько выдержит.
- от чего получите удовольствие.
В последнее люди покупают товары не только ради закрытия базовых потребностей, но чтобы товары еще и приносили удовольствие, например эстетическое.
Не думайте, что эти маркетинговые фишки только для крупных брендов. Маркетинговая воронка и стратегия нужна всем, даже маленьким селлерам. И чем меньше у вас бюджета, тем больше вам придется креативить и думать о том, чтобы больше продавать.
Виды контента
Чтобы создать воронку продаж. Вам нужно донести до клиента характеристики и свойства, которые есть у вашего продукта. Это все делается с помощью контента, который, в свою очередь по-разному доносит информацию до потребителя. Применяете ли вы все пункты, которые мы привели ниже, чтобы клиент полностью понял, что ему нужен этот продукт?
- Информационный, разъяснительный. Это обзоры, факты и цифры, характеристики и так далее.
- Репутационный контент. Рейтинги, дипломы, сертификаты, премии.
- Развлекательный. Юмор, мемы, мотивация, необычное использование.
- Пользовательский. Отзывы, фотографии пользователей.
- Продающий. Акции, зачем покупать, стимуляция действий.
- Квалифицирующий. Определяет позиционирование – соответствие Целевой Аудитории.
- Вовлекательный. Это имиджевые фотографии, эмоциональные характеристики и так далее.
Вот парочка примеров видов контента. Продавец продает Спрей 17 в 1. И дальше он описывает его преимущества так:
- сильно пушатся волосы.
- нужна качественная термозащита.
- тяжело расчесывать волосы.
- беспокоят секущиеся кончики.
По всему видно, что это квалифицирующий контент. Клиент узнает свои проблемы, видит, что спрей решает проблемы и интересуется ценой или доставкой.
Далее спрей подается с помощью репутационного контента. Когда говорят, что спрей из Европы. Человек сразу повышает ценность этого спрея.
Наконец, геймификация контента. Предложите покупателям участие в розыгрыше крупных призов. Люди любят играть, поэтому это тоже будет стимулировать их к покупке данного спрея. Мы рекомендуем разыгрывать именно свои продукты, это лучше скажется на узнаваемости вашего бренда. К тому же это отсеит каких-нибудь любителей Айфонов.
Сценарий воронки продаж на Wildberries
Вы должны знать, что цель воронки – это постепенно убедить клиента совершить покупку. Каждая карточка товара на Wildberries – это своеобразный лендинг. Когда вы заходите на какой-то продающий сайт, вы уже знаете, что сможете прочитать там информацию, которая поможет вам определиться с тем, покупать товар или нет. Ваша карточка на Wildberries, это тот же лендинг.
Сперва вам нужно привлечь внимание
Не нужно в данном случае человеку сразу же продавать. Главная фотография не должна быть продающей. Ее главная цель – привлечь внимание. Чтобы пользователь открыл ее и провалился в карточку товара.
Главное фото должно привести человека в вашу карточку. А многие используют главное фото, чтобы рассказать сразу обо всем, чтобы сразу продать. Такой подход не работает.
Вызвать интерес
Вторые слайды или фотографии товара должны вызвать интерес у покупателя. Их задача квалифицировать клиента. Он должен согласиться, что у него действительно есть эта потребность.
И далее вам нужно оперировать эмоциональными и рациональными аргументами. Когда уровень неопределенности преобладает в обществе, то покупку надо больше рационализировать. Покупатели начинают снижать свои траты и просто экономят.
Эмоциональные аргументы должны показать человеку, что хорошего он получит и как хорошо и приятно ему будет после приобретения товара. Зачастую люди складывают продукты в корзину не для того, чтобы купить, а чтобы сравнить. Или у продавца карточка слишком перекачана эмоционально. То есть покупатель положил товар в корзину на эмоциях. А через день посмотрел на товар и посчитал, что она слишком дорогая для него. Да и не так сильно она ему и нужна.
Итак, что же надо сделать продавцу для больших продаж на Wildberries?
- определить потребность целевой аудитории.
- определить как ваш продукт закрывает эту потребность.
- создаете контент, который проведет клиента по воронке.
- добавляете триггеры, эмоции, ассоциации и креативы.
Вся жизнь любого человека построена на каких-то триггерах, которые заставляют людей принимать то или иное решение. Например, любой контакт или продажа сначала строится на эмоции. В карточках такое можно встретить, к примеру, когда показывают фото до и после. Это цепляет определенных людей и они погружаются в просмотр карточки.
Используя ассоциации вы можете быстрее достучаться до логики человека. Например, на изображениях нужно показывать пример использования зимней шубы в морозы и в снежную погоду. Так человек быстрее представит для чего именно нужна ему эта шуба. Чтобы оказать нужное впечатление у вас будет всего 3 секунды, чтобы создать такую карточку, которая зацепит человека.
Для примера вы можете посмотреть презентацию последнего Айфона. Там вы увидите, как идеально отображаются потребности целевой аудитории этого продукта. Функция геолокации описана с использование жизненной ситуации, как пара заблудилась, и тут включился геолокатор, который отправил сигнал на спутник и к ним приехали спасатели. То есть сыграли на чувстве безопасности.
У большинства же продавцов на Wildberries эта функция просто отмечена как присутствующая в телефоне характеристика. Одна из многих, на которые даже внимания никто не обратит.
Для улучшения индексации карточки товара на Wildberries предлагаю услугу по созданию внешних ссылок из других ресурсов на карточки ваших товаров. Подробности вы можете узнать на этой странице!
